Interview mit Tim Kendall, President Pinterest

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Interview mit Tim Kendall, President Pinterest

„Visual Discovery eröffnet völlig neue Wege im Marketing“

Welche Möglichkeiten zur Monetarisierung bieten Sie Unternehmen, die Pinterest – eine der meistbesuchten Internetplattformen weltweit – nutzen?

Bei Pinterest geht es darum, Menschen mittels Technologie dabei zu unterstützen, ihre Leidenschaften zu entdecken und sie im Alltag zu verwirklichen. Die Menschen nutzen Pinterest, um neue Möglichkeiten zu finden, ihr Leben zu planen – das können kleine Dinge sein, wie Kochrezepte, größere Lebensereignisse wie die Vorbereitung auf die Ankunft eines Babys oder auch Einrichtungsideen für die eigenen vier Wände.

Diese Haltung des Entdeckens und der Offenheit gegenüber neuen Ideen stellt eine große Chance für die Werbewirtschaft dar. Unternehmen spielen auf Pinterest eine bedeutende Rolle: Die meisten Inhalte, die von Usern auf der Plattform gespeichert werden, stammen von Unternehmenswebseiten. Und bei der Interaktion mit den Inhalten ist die Intention der Nutzer viel größer als auf anderen Plattformen. Sie nutzen Pinterest als Inspirationsquelle und zur Planung im Vorfeld eines Kaufs und sind deshalb besonders empfänglich für die Botschaften von Unternehmen.

Beim Thema Bildsprache und visuelles Marketing gehört Pinterest im Netz zu den Pionieren und hat in diesem Bereich enorme Veränderungen bewirkt. Was war der Schlüsselmoment, in dem Sie wussten, dass sich die Online-Marketing Welt durch Pinterest massiv verändern würde?

Den einen Schlüsselmoment gab es für mich eigentlich nicht. Als ich vor fünf Jahren zu Pinterest kam, war für mich gleich eine Übereinstimmung zwischen den Unternehmen und unseren Nutzern ersichtlich, die es so auf keiner anderen Plattform gibt. Unternehmen wollen Verbrauchern ihre Ideen präsentieren und Pinterest-Nutzer sind aufgeschlossen und empfänglich gegenüber diesen Markenbotschaften und Ideen. Deshalb wirkt Werbung auf Pinterest auch nicht störend, sondern fügt sich wie selbstverständlich in die Plattform ein.

Wie wird sich Pinterest Ihrer Ansicht nach in den nächsten 20 Jahren entwickeln?

Wir glauben, dass die visuelle Suche in den nächsten 20 Jahren gegenüber der Textsuche aufholt. Der Unterschied zwischen der Textsuche und der Bildersuche ist wie der Unterschied zwischen Informationen und Ideen. Die visuelle Suche hilft dabei, die Möglichkeiten kennenzulernen – man klickt sich durch Ideen, bis man gefunden hat, wonach man sucht. Genau so wird Pinterest von den Anwendern genutzt: Sie suchen nach Möglichkeiten und grenzen diese mithilfe von Pinterest immer weiter ein, um das zu finden, was ihrem persönlichen Geschmack und Stil entspricht.

Wir arbeiten täglich an der Weiterentwicklung im Bereich Computer Vision, um Pinterest-Nutzern neuartige Produkte wie die „Lens“-Kamerasuche bieten zu können. Im Gegensatz zu Suchmaschinen, die auf der Eingabe von Text beruhen, konzentrieren wir uns auf das unausgeschöpfte Potenzial der visuellen Suche unter Verwendung von Bildern und der eigenen Kamera. Indem wir weiter in die Bereiche Computer Vision und maschinelles Lernen investieren, können wir die User sowohl unterstützen, wenn sie gezielt nach etwas suchen als auch dann, wenn sie noch nicht ganz sicher sind, wonach sie suchen. Wir sind der Auffassung, dass Pinterest der beste Ort für Visual Discovery, also das visuelle Entdecken von Inhalten ist, insbesondere auf mobilen Geräten und in Themenbereichen wie Food, Home, Beauty und Style.

Welche Technologien könnten Ihr Geschäftsmodell augenscheinlich verändern?

Wir gehen davon aus, dass Visual-Discovery-Technologien einen wesentlichen Einfluss auf unser Geschäft haben werden. Im Februar haben wir mit „Lens“, „Shop the Look“ und „Instant Ideas“ drei neue Visual-Discovery-Tools vorgestellt, die es Nutzern deutlich erleichtern, Neues per Bilder- statt per Textsuche zu entdecken. Zudem arbeiten wir aktuell an einer Visual-Discovery-Lösung, die Konsumenten und Werbetreibende so personalisiert und so relevant wie nie zuvor zusammenführt.

Wie funktioniert das? Unsere Technologie erkennt Bildmerkmale wie z. B. Farben, Formen und Strukturen. Dadurch erfahren wir, was den Nutzern gefällt und erhalten so ganz neue Möglichkeiten, was die gezielte Ansprache und Relevanz von Werbung betrifft. Die höhere Relevanz unserer Anzeigen erhöht den Nutzen für User und die Effizienz für Unternehmen. Und da wir im Bereich Visual Discovery führend sind, können wir diese Geschäftschance optimal nutzen.

Was bedeutet digitale Transformation für Sie persönlich?

Digitale Transformation bedeutet für mich, Technologie in Anspruch zu nehmen, um offline zu gehen und Dinge zu tun, die das eigene Leben bereichern. Viele Unternehmen legen den Fokus auf die Dauer, die User mit der Benutzung ihrer App verbringen – uns geht es nicht um die Verweildauer. Stattdessen geht es uns darum, dass die investierte Zeit gut angelegt ist. Wie können wir die Transformation nutzen, um Menschen dazu zu bewegen, sich in die reale Welt zu begeben und die Informationen, die sie online gefunden haben, zu verwenden, um offline etwas Sinnvolles zu tun? Bei Pinterest konzentrieren wir uns auf Technologien, die Menschen – auf bewusste und achtsame Weise – dabei helfen, Neues zu entdecken und vor allem die Dinge zu tun, die sie lieben.

Letzlich hoffen wir, dass Pinterest den Menschen als Werkzeug für ein besseres Leben dient. Bei uns geht es nicht nur ums Entdecken: Ein wichtiger Teil unserer Mission ist es zudem, die Menschen dazu zu bewegen, Dinge zu tun. Während andere Anwendungen im Wettbewerb miteinander stehen, um Besucher länger auf ihrer Seite zu halten, geht es uns darum, dass die Menschen spannende Anregungen finden, die sie dann im Alltag verwirklichen können.

Wir glauben, dass auch die kleinen Dinge zusammengenommen das Leben schöner machen. Das ist der Beitrag, den wir leisten. Ein neu entdecktes Rezept, mit dem man seine Familie bekocht, eine Einrichtungsidee, die das eigene Haus zu einem richtigen Zuhause macht, der neue Haarschnitt oder Look, mit dem man selbstsicherer auftritt. Es ist die Summe all dieser Momente, die wir offline erleben, die unser Leben ausmachen und genau bei diesen Dingen hoffen wir, den Menschen zu helfen.

Welche Bedeutung hat die digitale Transformation für Ihr Unternehmen und dessen künftige Geschäftstätigkeit? Wo sehen Sie aktuell die wichtigsten Trends?

Technologie ist in der Lage, ein hochrelevantes Werbeerlebnis mit Mehrwert für den Verbraucher zu schaffen und zugleich starke, messbare Resultate für die Werbewirtschaft zu generieren. Meiner Meinung nach heißen die drei wichtigsten Trends Visual Discovery, Messung und Attribution und Video.

Wie ich schon erwähnte, wird der Bereich Visual Discovery bei der Onlinesuche in Zukunft eine immer wichtigere Rolle spielen. Für Werbetreibende bieten sich hier erhebliche Chancen – und wir stehen noch ganz am Anfang dessen, was möglich ist.

Die Messung stellt auch weiterhin eine der wichtigsten Disziplinen im Marketing dar. Ich zögere, hier von einem Trend zu sprechen, da diese Disziplin schon in den letzten Jahren so allgegenwärtig war. Aber sie gewinnt einfach zunehmend an Bedeutung, da Werbetreibende immer konkretere, besser messbare Ergebnisse erwarten. Es ist eine zentrale Frage: Wie können wir akkurat nachweisen, dass eine Werbekampagne sowohl offline als auch online funktioniert?

Beim Thema Attribution gehen wir davon aus, dass das First-Touch-Attributionsmodell die leistungsstärkste Metrik im Bereich digitale Werbung werden wird. In der Vergangenheit haben Werbetreibende sich darauf konzentriert, die vorhandene Nachfrage zu erfassen bzw. abzufangen und zu bedienen. Inzwischen sehen wir erste Werbetreibende, die ihre Medienpartner dazu bewegen, sie bei der Schaffung neuer Nachfrage zu unterstützen und Bestands- oder Neukunden dazu zu bringen, Dinge zu kaufen, an die sie zuvor noch gar nicht gedacht hatten. Dieser Anstoß entspricht einem Anstoß hin zu besseren Attributionsmodellen, die die Berührungspunkte, denen der Kunde im Vorwege eines Kaufs ausgesetzt ist, angemessen berücksichtigen.

Videos werden aufgrund ihres immersiven Charakters auch weiterhin zu den wichtigsten Formaten gehören. Wir glauben, dass bei Videos der Druck in Richtung Messbarkeit und Performance größer werden wird. Wir gehen auch davon aus, dass Longform-Videos als wichtiges und beliebtes Format weiter an Bedeutung gewinnen werden. Am Markt besteht die Auffassung, dass man mit Longform-Videos eine niedrige Completion Rate erzielt, bei Pinterest haben wir jedoch festgestellt, dass die Completion Rate nicht unbedingt mit der Länge des Inhalts korreliert. Was wir in der Branche beobachtet haben ist, dass Quantität manchmal vor Qualität geht. Wir glauben, dass es wichtiger ist, Videos zu produzieren, die inhaltlich ansprechen, als sich auf Aspekte wie die Länge zu konzentrieren. Videos, die für User von Nutzen sind oder ihnen eine Tätigkeit im Alltag erleichtern, bringen ihnen und letztendlich auch den Unternehmen einen größeren Mehrwert.

Was erwarten Sie von der dmexco 2017? Welche Rolle spielt die dmexco für die globale Digitalwirtschaft?

Die dmexco ist die führende internationale Marketingveranstaltung und Treffpunkt der Top-Brands, Agenturen und Werbetreibenden aus der ganzen Welt. Ich rechne mit einem intensiven Wissenstransfer und Austausch zu den wichtigsten Branchentrends. Meine Hoffnung ist, dass die dmexco das konventionelle Denken herausfordert und zentrale Themen wie Messbarkeit, Accountability, Brand Safety und Performance voranbringt.

Und wenn Sie einen Wunsch frei hätten, was die Zukunft der Onlinemarketingbranche allgemein betrifft, wie würde der lauten?

Dass jeder die Themen Messung und Accountability ernst nimmt. Wir haben als Branche die Chance, die Art und Weise, wie Ergebnisse gemessen und validiert werden, zu optimieren. Bei Pinterest sind wir überzeugt von der Idee der unabhängigen Messung und Validierung durch Dritte. Wir glauben an die Wirksamkeit von Brachenaudits und unterstützen diese.

thorn